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TOYOUTH初语
率性风格设计师女装品牌
TOYOUTH初语是汇美时尚集团旗下女装品牌，曾经的淘系女装前五。
在经历淘系女装下滑危机后，也曾因为自身管理原因，长期无法输出有代表性的差异化价值，品牌经历下滑、沉寂。
期间，初语也曾大刀阔斧尝试定位风格的转变，将品牌调性从“世界是我的想象”艺术潮牌转变到“小众，自有观众”的小众潮牌，结果遭遇客群错位的危机，定位愈加模糊。
舒适、休闲、简单大方，表达了穿着初语时一种轻松自在的感觉，放在服装风格化的语境中，初语品牌团队提炼出契合现代女性精神需求的语言——“率性”。
由此，我们共同确立了初语品牌全新的定位——率性风格设计师女装品牌。
2022年底，以成功赋能茵曼女装为背书，初语找到领秀团队，邀请我们重新梳理初语品牌定位及创作全新的品牌形象，为2023品牌转折之年，打下坚实的基础。
艺术潮牌向潮而生
TOYOUTH初语女装品牌成立于2006年，前生是厦门木棉天堂工作室，与茵曼一样，是最早在淘宝网上开设店铺的女装品牌之一。
在早期女装品牌通勤风格盛行的10年代初，初语以休闲、大众的艺术潮牌风格突出重围，以卫衣、T恤为核心品项，走出了艺术与现实交融、休闲与品味交织的品牌之路。
初，从衣从刀，裁者衣之始。语，从言吾声，是内心表达。
初语，藉由裁者衣之始心，努力打破固有的思维定势，用想象力观照世界，让自然、性格、情感、艺术自由交汇，让服饰有了更立体丰富、色彩多样、充满张力的表达。
标杆式转型？最熟悉最危险
在服装行业，有个不成文的规则：模仿和跟进比自己优秀的品牌。
欧美快时尚品牌跟进巴黎秀场的款式设计；国内品牌也往往有对标的国外品牌。
2022年下半年，初语一口气锚定了三个流行品牌——韩式辣妹风‘CHUU’、甜酷风‘太平鸟’、中性风‘韩火火’。开辟了韩式休闲、街头休闲和国风新韵三条产品线。
以“小众，自有观众”为品牌口号，似乎也在昭示品牌全新的潮酷和不羁感。
以“发掘新兴圈层小众文化，让小众文化流行起来”为品牌使命。
但种种对于小众流行的诠释，我们认为都是基于对三种风格同时推出的疑虑。
什么是小众？如何定义小众文化？消费者心智中并没有一个叫小众风格的明确穿衣选项。
风格骑墙，颠覆创新，偏离品牌原有受众，导致初语遭遇了自品牌成立以来的巨大危机！
基因挖掘，重新出发
时代奔涌向前，女装的品类和风格也在不断的迭代更新。
从快时尚女装到设计师女装；从高街潮牌到国潮盛行；从马卡龙色到多巴胺穿搭，女装的世界，总是最繁纷复杂又精彩纷呈。
如今的消费时尚，与女性的精神追求紧密相关，随着女性主义的崛起，中国女性越来越讲究自我彰显与表达，她们需要通过服装，来表达自己内心的声音和态度，
这时候，也会选择能表达自身风格的服饰品牌。
通过风格定位成功的女装品牌，通常代表一种非常鲜明，且受市场欢迎的风格。
如甜辣风格的CHUU，英伦风格的E.land，韩系风格的韩都衣舍等。初语，要从艺术潮牌走向设计师品牌，首先要找到一种富有格调品味可立足的风格！
重新回到初语，作为一个17年的老品牌，刻在品牌基因中，同时又能和现代女性的需求更好结合的连接点在何处？
通过消费者调研，我们总结初语消费者的购买理由主要集中在：舒适、质量好、性价比高。而老客户对其设计风格的感知，主要集中在休闲和简单大方。
舒适、休闲、简单大方，表达了穿着初语时一种轻松自在的感觉，放在服装风格化的语境中，初语品牌团队提炼出契合现代女性精神需求的语言——“率性”。
由此，我们共同确立了初语品牌全新的定位：
语言钉是定位的戏剧化表达，劳拉·里斯在《battle cry 战斗口号》这本书中归纳了五种战斗口号的创作方法——押韵、头韵、重复、反差、双关。
每一种修辞手法的应用都会对广告语产生朗朗上口、加深记忆的效果。
如戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传/A diamond is forever”就采用了双关的手法；
鞋履品牌Timberland广告词“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”，采用了押尾韵的方式。
语言钉是定位的戏剧化表达
初语的英文TOYOUTH巧妙地暗藏了TO和YOUTH两个英文单词，在中文中有“致年轻、致青春”的美好寓意。
从这个角度出发，诞生初语品牌英文战斗口号：
中文口号则更加简洁大气——“率性由我”，是率性不羁的自我表达，是独立自信的外化，也是自我掌控的宣言。
服装是视觉锤最佳的品类载体
服装，作为彰显价值感最强的品类之一，也是“颜值”的最佳载体。
我们重新设计了初语的中英文品牌字体，整体采用无衬线，简洁硬朗，表现出初语品牌的率性气质，
英文名TOYOUTH的的处理上，缩小TH以凸显TOYOU，让更具认知度的英文词组作为初语品牌的表达，
TOYOU不仅仅是自己，更是沟通中存在的你我他/她，一个更具精神内核的初语形象油然而生。
领秀战略定位设计
20年专注于品牌定位战略及视觉落地，为品牌
塑造语言钉，一句话打动顾客
打造视觉锤，一瞬间记住品牌